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“权健事件”后保健品江湖生变:从“相看两厌”到抱团“渡劫”

时间:2019-8-8 13:28:36 来源:每日经济新闻网 金喆

  上世纪90年代红火起来的保健品行业,从野蛮生长到如今品牌林立,仿佛形成了一条鄙视链:有“蓝帽子”的看不上没有的,进口的看不上国产的,药店渠道的看不上直销渠道的。

  跑在队伍前端的,是源于西方营养科学的膳食补充剂,中医药概念的在后面追赶。时至去年底,“权健事件”的爆发让整个保健食品行业如履薄冰,瑟瑟寒风下,大家不得不抱团“渡劫”。

  “直销渠道受影响最大,下滑比例超过50%,药店渠道的也受政策和行业影响有所下滑,大家今年想得更多的是怎么活下去。”国内一家老牌直销企业的副总裁李静(化名)对《每日经济新闻》记者感慨,2012年后直销品牌放量式增长,海外品牌借道跨境电商进入境内,但渠道和产品属性差异都在自己的“圈子”里。不过,“权健事件”将行业瞬间拉入寒冬,企业现在抱团“渡劫”。

  保健食品的两端

  在保健食品行业内,按照销售渠道结构划分,分为直销和非直销两大阵营,非直销渠道主要由药店、线上和商超三者构成。

  安利公司是中国膳食补充剂领域的“拓荒者”,身后跟随着一堆“仿制”安利模式的直销企业,共同推动着保健食品的扩容。数据显示,2006年我国膳食补充剂市场规模为461亿元,2017年已达到1673.3亿元。2017年市场份额排名前五位的企业中有4家是直销企业。

  但直销给人的印象并不太好。浙江某保健品直销企业品牌总监王超(化名)对记者表示,有些企业分级“拉人头”、高息返现的不规范操作让很多人误以为直销和传销是一回事,90%以上的直销企业都有保健食品业务,一些夸大功效、虚假宣传的违规营销话术也在伤害直销行业。

  “消费者不会记得是哪个具体企业有问题,新闻报道一出来,整个行业一起背锅。”王超无奈地说,去年以来权健集团、华林集团、如新等接二连三出现负面新闻,对直销行业伤害很大。

  直销企业的另一端,是逐渐成熟的非直销渠道。龙头企业汤臣倍健上市后的业绩表现恰好是行业发展的轨迹图。2011年到2016年,汤臣倍健营业收入和净利润连续六年保持双位数增长。这主要得益于人们对保健食品的“理解”。

  “虽然消费者对直销不接受,但对保健品的认识更理性了。”王超出生在上世纪70年代末,经历了上世纪90年代保健品行业的“野蛮生长”,也见证过直销的造富神话。他认为,消费者已经对“正规保健品”有了概念,尤其是年轻人通过“海淘”或跨境电商认识海外保健食品,对保健食品的接受程度超过以往任何时候。

  blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通过这些新兴的购买方式进入中国,并改写着这里的竞争格局。《2018淘宝全球购海淘白皮书》显示,去年海淘保健品的人数同比增长89%。宁波市商务局提供的数据显示,保健品是跨境进口商品购买的第三大品类。

  所有消费品企业都不敢轻视年轻市场的潜力,年轻消费者更接受进口保健品,这也引得中国企业蜂拥而上,收购境外品牌、争夺保健品市场份额。

  2015年9月和2016年12月,合生元(现更名为健合集团)斥资人民币近80亿元收购Swisse全部股权,实现完全控股。紧随其后的上海医药、澳优、汤臣倍健、哈药集团接连出手,中国保健食品市场终于从良莠不齐过渡到品牌群雄争霸的阶段。

  80后是进口保健品消费主力

  网络上有这样一句话——“厌恶直销保健的年轻人,开始沉沦在保健品的江湖”,这正是当下80后、90后保健品认知和消费的真实画像。

  在天猫国际上,共有90多种不同成分、超过800个品牌的进口保健品。天猫国际小二鲁岳此前接受媒体采访时提到,从天猫国际上的数据来看,进口保健品的消费中,80后年轻人占比高达60%。而像Swisse这样的品牌,36岁以下的消费者已经占到了80%。

  《每日经济新闻》记者梳理发现,Swisse、安利、GNC、blacekmores等进口品牌销量在每年“双十一”数据上一骑绝尘;而在北上广深许多白领的办公桌上,也常有进口保健品的身影。

  “中青年对保健品和‘好的保健品’有自己的判断,他们更倾向于购买进口保健品。”王超引用了中国消费者协会此前调研的数据,近半消费者认为进口品牌更信得过,“他们可能叫得出好几个进口保健品,但却说不出国产的”。

  2018年天猫“双十一”,Swisse以1.4亿元成交量,荣登TOP10进口品类及品牌榜首。自称“Swisse重度爱好者”的李明告诉记者,他每天清晨喝一杯维生素C泡腾片冲的水,再结合自己的身体情况搭配几种维生素和钙片。至于搭配的原理,李明称来自Swisse天猫店上的推荐。久而久之,李明会定期给父母购买鱼油、中老年钙片。

  “权健事件”成行业拐点

  当同行都在艳羡将进口保健品收入囊中的中国企业时,一场寒冬却在整个行业蔓延开来,导火索就是“权健事件”。去年底,直销企业权健被曝出涉嫌虚假宣传、传销等诸多问题,由此将保健食品行业的市场乱象暴露在公众面前,进而直接引发了国家层面的大规模整顿。

  今年1月8日起,国家市场监督管理总局联合多部门在全国范围内集中开展为期100天的联合整治保健市场乱象行动。首当其冲的是占据保健食品行业半壁江山的直销企业。

  “在人们对直销稍有改观后,直销却又成了人人喊打的过街老鼠,这半年来企业开会都在讨论如何降成本过冬,公司陆陆续续也走了一批人。”李静对行业现状比较悲观,她在这家公司的工作时间已经超过10年,但她也不知道春天将何时到来。

  直销企业最担忧的还是公众对保健食品的不信任情绪。甚至有行业悲观者认为,“权健事件”带给保健食品行业的负面影响,有可能把行业“拖后”两三年。

  今年4月,因为公司负责公共事务的副总离职,李静被董事长“加塞”了舆情和品牌工作。“上半年销售冲击比较大,老板觉得公司需要加强品牌建设,多做舆论沟通,就给我增加了这块的任务,希望提振业绩。”

  “上半年腰斩算情况好的,大家都想抱团取暖,度过寒冬。”王超说,国内90%以上直销企业都把保健品当作主要业务,中医药养生类受影响最大。直销企业都面临较大经营挑战,但从行业的健康发展来讲,这种阵痛又能加速洗牌,把违规的企业淘汰出去。

  行业风声鹤唳,一些“扛不住”的直销企业已经发不出工资,低迷的行情也蔓延到非直销领域。

  汤臣倍健CEO林志成认为,这几年行业快速发展,很多人并没有意识到如何发展得更扎实或更长远,而是想着如何快速赚钱。“权健事件”给整个行业带来利空,各家企业都无法避免这种负面影响。

  尽管如此,受访的多位企业人士仍对行业未来抱有信心。一家外资直销企业巨头内部人士坦言,很多企业由于百日行动主动整改主动收缩,所以上半年业绩下调,但是未来这一块的增长还是很值得期待的。

  “首先可以看到,在淘宝京东售卖的保健品营业额都增长得比较好,证明消费者还是很需要保健食品,另外在健康中国的大环境下,保健食品(膳食补充剂)的作用和价值也逐渐为人们所认识。”该人士如是说。

  林志成也提到,公司将进一步推广膳食营养补充剂理念,引导消费者科学认知、了解、使用膳食营养补充剂,并在线上渠道实施更为精准和精细化的运作,同时拓展新的销售渠道。(作者: 金喆   陈俊杰   吴泽鹏)


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